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ayx愛游戲中國是lululemon最后的救命稻草
ayx愛游戲中國是lululemon最后的救命稻草你可能沒買過800元一條的lululemon Align瑜伽褲,或穿起來像矯健的賊的Define夾克,但一定刷到過一群lululemon擁躉在室外做瑜伽的畫面。
前幾年還春風(fēng)得意愛游戲中國官方網(wǎng)站,被稱為“瑜伽服中愛馬仕”和“中產(chǎn)三寶”的lululemon,最近卻收到不少質(zhì)疑的聲音,例如“賣不動了”“被平替圍剿”“中產(chǎn)也救不了”等等。
2021年應(yīng)該是lululemon近年來最風(fēng)光無限的一年——凈營收一度超過63億美元,營收增速高達(dá)42%[1]。到2023年lululemon的凈營收有96億,但增速只有19%[2]。
而lululemon的大本營北美市場,2022年?duì)I收同比增長29%,23年增速降到了12%,最新24年第一季度的數(shù)據(jù),北美市場增速只有3%了[2][3]。很明顯,lululemon在北美快要增長不動了。
說起lululemon,最出圈的應(yīng)該就是那條黑色的瑜伽褲。這條褲子的出現(xiàn),很大程度要?dú)w功于創(chuàng)始人奇普·威爾遜(Chip Wilson)。
奇普·威爾遜本人熱愛運(yùn)動且善于觀察,“從第一堂瑜伽課開始,就知道自己想用什么面料來制作瑜伽服裝”——拉伸時不會透光或發(fā)亮;沒有凸起的縫合線,可以避免運(yùn)動引起的皮膚擦傷;后腰夠長所以不會......奇普·威爾遜對自己的產(chǎn)品也充滿信心,“只要把lululemon穿上5年,女人們就會明白這是她們有史以來做最好的投資?!盵4]
即使lululemon很愛強(qiáng)調(diào)面料,但根據(jù)專利研究公司GreyB,在2003-2024年公開的專利中,lululemon的面料專利只有4組,而設(shè)計(jì)專利有255組[5]。
lululemon在自己財(cái)報(bào)中也提到,他們的風(fēng)險(xiǎn)在于,與大多數(shù)供應(yīng)商或制造來源沒有長期合同,需要與其他公司競爭面料、原材料和生產(chǎn)[2]。也就是說Lululemon沒有任何生產(chǎn)設(shè)施。如果競爭對手用了同樣的面料做了價格更低的競品時,lululemon很可能會受到影響。
但原本這種風(fēng)險(xiǎn)是可以避免的:創(chuàng)始人奇普·威爾遜早在2011年觀察到運(yùn)動服裝市場增長提速時,認(rèn)為可以“圍繞技術(shù)面料的生產(chǎn)挖掘出一條巨大的護(hù)城河”,于是向當(dāng)時的董事會提議購買公司最佳供應(yīng)商和制造商儒鴻50%的股份。
但當(dāng)時的董事會并不想投資面料工廠,表示“沒有看到其他品牌有任何競爭的跡象,花幾十億美元對工廠進(jìn)行投資,不是核心業(yè)務(wù)[4]?!敝笥捎诟鞣N分歧(以及不當(dāng)言論的影響),創(chuàng)始人奇普·威爾遜離開了lululemon。
于是,lululemon也沒有躲過“亞馬遜效應(yīng)”(也就是亞馬遜公司宣布進(jìn)入某個行業(yè)時,該行業(yè)的上市公司股價通常會下跌)——2017年,亞馬遜宣布和儒鴻合作來生產(chǎn)自有運(yùn)動品牌,lululemon的股價隨即下跌4%[6]。
不過這對lululemon的戰(zhàn)略并沒有起到太大的影響。lululemon還在極速擴(kuò)張中,并在22年宣布了“Power of Three x2”增長戰(zhàn)略,希望未來5年內(nèi),男士業(yè)務(wù)、電商收入和國際市場能有明顯增幅[7]。
創(chuàng)始人威爾遜當(dāng)時想做男裝,是因?yàn)橛X得男士的褲子可能是穿著感受最差的服裝之一——而女生的彈力褲很舒服。他希望設(shè)計(jì)的褲子能隨身體運(yùn)動,無論是坐在辦公桌前還是坐8小時飛機(jī),都能提供良好的穿著體驗(yàn)。
于是他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一種經(jīng)編針織面料做了著名的ABC系列男褲[4](不知道有沒有人好奇ABC是什么意思,最初代表了“anti-ball crushing”)。
如今十年過去,lululemon還是沒能在中產(chǎn)男性群體刷出太大存在感——近年來男裝凈收入在lululemon總凈收入中的占比一直沒有顯著提升,甚至增長率大幅放緩:男裝在2021年增速為60%,2022年開始下降,2022和2023年增速分別為27%和15%[2]。相較之下,凈收入占比超過60%的女裝增長率分別為37%、26%和17%[8],盡管也有所放緩,但仍高于男裝。
過去lululemon的女性標(biāo)簽打得太深入人心,容易讓一些直男顧客有所顧慮。2023年12月,lululemon現(xiàn)任CEO卡爾文·麥克唐納(Calvin McDonald)在公司第三季度財(cái)報(bào)電話會議上對分析師說,“在男性中品牌認(rèn)知度仍然很低,美國約為13%,澳大利亞為12%,北美以外的其他地區(qū)為個位數(shù)?!盵9]
產(chǎn)品線在擴(kuò)張,但經(jīng)營效率在最近五年連續(xù)降低,lululemon的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的96天增加到2024年的126天[10]。
對于一個品牌而言,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加,通常意味著庫存管理存在問題,這可能導(dǎo)致資金占用增加、管理成本上升、產(chǎn)品貶值和市場反應(yīng)遲緩等一系列負(fù)面影響。
大本營北美市場的增長神話被打破,男裝又表現(xiàn)平平,于是lululemon開始寄希望于國際市場——而中國,是lululemon最大的希望。
根據(jù)2023年lululemon的財(cái)報(bào)顯示,中國市場的凈收入為9.6億美元,增速為67%,遠(yuǎn)高于其他地區(qū)(美洲12%,其他國家市場43%)[2]。
2024年第一季度lululemon的總凈收入增長了10%(達(dá)到22億美元),財(cái)報(bào)中表示這主要?dú)w功于中國凈收入的增加[11]。
中國市場,對lululemon來說,著實(shí)是非常具有吸引力的——2023年,中國運(yùn)動服裝市場價值約為4930億元人民幣。預(yù)計(jì)到2025年,市場規(guī)模將達(dá)到5990億元[12]。
中國的中產(chǎn)消費(fèi)者越來越注重健康,而且中等收入群體數(shù)量也在不斷擴(kuò)大。健康和保健成為中產(chǎn)階級消費(fèi)者的優(yōu)先事項(xiàng),于是運(yùn)動服飾在中國消費(fèi)者市場成為一個罕見的亮點(diǎn)。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),中國市場是僅次于美國的全球最大市場,預(yù)計(jì)今年增長7%達(dá)到590億美元,遠(yuǎn)超非運(yùn)動服飾和鞋類預(yù)計(jì)的0.8%的增長[13]。
研究與戰(zhàn)略咨詢公司ApertureChina的創(chuàng)始人蔣亞玲說:“中國的年輕人正在通過消費(fèi)、體育運(yùn)動和愛好,例如飛盤、騎自行車或瑜伽來尋找自我,并將其融入到他們的身份認(rèn)同中。這也解釋了為什么他們愿意為他們認(rèn)可品牌支付溢價?!盵13]
像安踏旗下亞瑪芬體育(也就是始祖鳥、薩洛蒙的母公司),2022年大中華地區(qū)收入為5.24億美元,2023年為8.41億美元,增長了61%[14]。
所以不僅是lululemon,對于耐克、阿迪、安踏、李寧,以及昂跑和hoka這種跟lululemon分享同一波用戶的小眾品牌來說,中國都是非常有吸引力的。lululemon目前面臨著激烈的市場競爭。
如果我們觀察中國運(yùn)動服裝細(xì)分市場,會發(fā)現(xiàn)2022年耐克占據(jù)頭把交椅,達(dá)到了22.6%,安踏、阿迪達(dá)斯、李寧分別位列第2、3、4位,而lululemon只占1.4%[12]。
而來自于品牌增長的挑戰(zhàn)也越來越大。匯豐銀行一位消費(fèi)品分析師表示:“隨著市場成熟,增長將越來越傾向于小眾類別和小眾品牌[13]?!?/p>
前面提到的,與lululemon共享相似目標(biāo)客戶的昂跑,也是傾向于利用社交媒體和以社區(qū)為目標(biāo)的營銷方式,近兩年增速驚人,也難怪被稱為跑鞋界的lululemon。
而昂跑和Hoka這些品牌在市場上相對較新,就意味著它們的增長速度自然會超過更老牌的競爭對手。
昂跑雖然沒有公布中國市場的具體數(shù)據(jù),但今年第一季度,該公司亞太地區(qū)的銷售額增長了69%,其聯(lián)席首席執(zhí)行長在最近的財(cái)報(bào)電話會議上說,預(yù)計(jì)不久之后僅中國市場就將占其總收入的10%[13]。
lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜,最初對自己品牌的核心用戶有著很清晰的設(shè)想:超級女孩(supergirls)——有錢、熱愛健康,愿意花三倍價格追求更好的衣服質(zhì)量[4]。
之后在2015年的采訪中,奇普·威爾遜給的用戶畫像更加具象:一位名叫Ocean的32歲職業(yè)單身女性,年薪10萬美元(約70萬元人民幣)。訂婚、有自己的公寓、喜歡旅行、時尚、每天有1個半小時的運(yùn)動時間[15]。
不過lululemon的野心,不止是專注于“尋找自我并愿意支付品牌溢價”的忠實(shí)用戶,他們想要繼續(xù)擴(kuò)張,搶占中國更多的市場份額和人群。
去年11月,現(xiàn)任CEO卡爾文·麥克唐納(Calvin McDonald)在財(cái)報(bào)交流會上透露,中國門店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期,lululemon將繼續(xù)在一線]。其主要策略之一就是大規(guī)模開設(shè)新店。
而lululemon預(yù)計(jì)2024年公司運(yùn)營的大部分門店都將在中國開設(shè),并且會有不同形式和大小的門店,例如奧特萊斯、快閃店等,公司期望到2026年能開設(shè)220家門店[13]。
所以目前,除了北上廣深,二三線城市的lululemon也越開越多了,許多省會例如昆明、合肥、太原、貴陽、石家莊等,至少能遇到1家lululemon的門店,以后還會更多[17]。
而以“健康生活方式”為靈感起源的lululemon于2024年選擇發(fā)力抖音而不是小紅書,更是被看做是為了吸引更多下沉市場消費(fèi)者的舉動,被戲謔為“圍剿縣城貴婦”[18]。
《2024天貓618中高端女裝電商數(shù)據(jù)復(fù)盤報(bào)告》中提到,中高端女裝市場份額同比去年增長了26.5%。但銷售量占比最多的品類分別為:連衣裙、毛針織衫、T恤、襯衫和半身裙[19]。除了T恤,品類好像都與lululemon關(guān)系不大。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局對城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)來看,2020年到2022年,上海全市居民人均在「衣著」上的支出,分別為1694元、2087元和1717元每人[20];北京為:1804元、2104元和1861元。 22年都不到2000元且有下降的趨勢[21]。
例如鄭州衣著消費(fèi)支出從2020年到2022年3年,分別為:1221元、1405元和1323元每人[22],明顯要低于北京上海;而貴陽這3年平均支出分別為2315元、1826元和2060元每人[23],不僅高于北京上海,同時還在逐年增長。
此外,中國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有所不同,例如城鎮(zhèn)居民普遍在向享受型和發(fā)展性消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)就包括了旅游、健身、教育等。
而對于農(nóng)村地區(qū)來說,大部分居民關(guān)注的是衣食住行、醫(yī)療、養(yǎng)老等生存性消費(fèi)。但東部和東北部農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu),會普遍高于地區(qū)[24][25][26]。
在這種背景下,lululemon的下沉策略將下沉到什么程度,能否靠“縣城貴婦”和賈玲來實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長目標(biāo),這些都還有待觀察。