ayx愛游戲超過Adidas市值全球第二的Lululemon是如何成為中產(chǎn)女性收割機(jī)的？。lululemon于8月31日發(fā)布2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，營收同比增長18%至22.1億美元，從地區(qū)來看，北美地區(qū)增長11% ，國際業(yè)務(wù)增長52% ，其中中國市場(chǎng)增長61% ；凈利潤增長18%至3.42億美元。

　　Lululemon 誕生于1998年的溫哥華，是瑜伽愛好者狂熱追捧的“運(yùn)動(dòng)休閑”品牌，也是Athleisure（運(yùn)動(dòng)和休閑風(fēng)）的締造者，可以說是它掀起了整個(gè)運(yùn)動(dòng)/時(shí)尚服飾界的這股運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。1999年Lululemon在溫哥華開了第一家門店。它的創(chuàng)始人名叫Dennis J. Wilson。

　　1998年瑜伽開始在歐美流行，Wilson所住的加拿大溫哥華Kitsilano基斯蘭奴區(qū)，是那個(gè)年代新潮流運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，聚集了一批運(yùn)動(dòng)愛好者。當(dāng)他看到瑜伽班的人數(shù)在一個(gè)月內(nèi)從6個(gè)人暴增到30個(gè)人的時(shí)候，Wilson預(yù)測(cè)瑜伽將會(huì)成為一股新的運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮。

　　但是老師和其他學(xué)員們的裝備，讓做運(yùn)動(dòng)裝備起家的Wilson無法忍受。當(dāng)時(shí)大家勉強(qiáng)穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時(shí)候，就會(huì)露肉。當(dāng)時(shí)市面上，并沒有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的產(chǎn)品。而這些，是只有深度用戶才能體會(huì)到的“隱秘痛點(diǎn)”。

　　Chip Wilson意識(shí)到，想要解決痛點(diǎn)，必須在面料、工藝、設(shè)計(jì)上下功夫。只有在極致產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，才能擁有超越產(chǎn)品本身的極致吸引力。此刻的Wilson想要打造完美的女性運(yùn)動(dòng)服。于是Lululemon誕生了。

　　說Lululemon靠女人起家，毫不為過。與耐克、阿迪走全品類策略不同，Lululemon從瑜伽運(yùn)動(dòng)和女性消費(fèi)者出發(fā)，把有足夠消費(fèi)力的中產(chǎn)女性定為目標(biāo)用戶。

　　“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉1個(gè)半小時(shí)”，Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson，在《紐約時(shí)報(bào)》的采訪中這樣描述品牌的靈感人物。

　　消費(fèi)降級(jí)，勒緊褲腰帶向“存天理滅人欲”的朱熹看齊，月薪不過萬的普通上班族還在和物欲作斗爭(zhēng)，Lululemon已經(jīng)讓中產(chǎn)們把價(jià)格拋之腦后，為之瘋狂。Lululemon到底有什么樣的魔力。

　　不在復(fù)雜的滿減規(guī)則里暈頭轉(zhuǎn)向，不執(zhí)著于怎么買可以再減30元，比起價(jià)格，中產(chǎn)女性群體更在意產(chǎn)品的品質(zhì)與設(shè)計(jì)。對(duì)產(chǎn)品有著極其細(xì)分的痛點(diǎn)和敏銳的嗅覺，一旦需求被滿足，她們就會(huì)心甘情愿的一次性消費(fèi)幾千上萬。

　　這么說吧，如果你覺得瑜伽褲和秋褲看起來沒有什么不同，那么你一定不是Lululemon的目標(biāo)用戶。

　　什么款式的瑜伽褲更顯曲線，什么面料更透氣吸汗，哪種顏色同時(shí)適合運(yùn)動(dòng)和通勤，這些在耐克、阿迪那里無法一一被滿足的潛在需求，Lululemon通通包下了。

　　在Lululemon眼中，愛健身、買得起健身褲的人屬于中產(chǎn)階級(jí)，他們把財(cái)富用于讓自己的生活更輕松、更高效。他們受過良好的教育，崇尚知識(shí)，其微妙的消費(fèi)選擇體現(xiàn)著他們的價(jià)值觀和文化資本。

　　《微小的總和》一書中專門寫到Lululemon瑜伽褲的象征意義，“它是都市炫耀性消費(fèi)的新物質(zhì)化象征。這種褲子非常討人喜歡（黑色的喇叭褲風(fēng)格，材質(zhì)是較厚氨綸混合物，超級(jí)吸汗）。而且，一個(gè)人也只有努力健身，穿上瑜伽褲才好看，同時(shí)也需要具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能買一條這種褲子。（每條褲子售價(jià)100美元，一個(gè)人如果每周健身多次，可能就不只需要一條褲子。）因此，身著這種健身褲的人輕而易舉地就充分展現(xiàn)了自己的炫耀性消費(fèi)——買得起褲子、進(jìn)得起健身房、甚至：請(qǐng)得起私教?！?/p>

　　同時(shí)，高定價(jià)策略為品牌帶來了更高的毛利，使其能夠維持高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)和持續(xù)創(chuàng)新。消費(fèi)者愿意為Lululemon的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)。這種高定價(jià)策略為Lululemon提供了資金支持，使其能夠穩(wěn)健發(fā)展業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　Lululemon并不是唯一開始DTC模式的品牌，但是Lululemon是其中增長最快的，Lululemon的DTC部門在過去4年中的每一年都超過了Lululemon的總收入增長，自2010年以來，DTC部門已為Lululemon的總收入增加了67億美元，年復(fù)合增長率為39.79％，而Nike的數(shù)據(jù)僅為12.74%。以結(jié)果為導(dǎo)向來看，Lululemon的DTC模式無疑是成功的，那么，我們接下來看一下 Lululemon在DTC模式上有什么過人之處值得借鑒。

　　在銷售環(huán)節(jié)上，不同于耐克、阿迪等品牌通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的模式，Lululemon采用垂直的零售體系，直面消費(fèi)者，打造營銷閉環(huán)。

　　消費(fèi)者在展示店體驗(yàn)結(jié)束后，可以直接在社群或電商直營店內(nèi)進(jìn)行購買，直營店讓Lululemon更好地聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)厣缛?，與消費(fèi)者保持密切的關(guān)系。通過這種引流+ KOL+ 購買”的社群銷售策略，Lululemon不僅建立了客戶對(duì)品牌的忠誠度，而且還賦予了它對(duì)價(jià)格、折扣和營銷的更多控制權(quán)，最終在構(gòu)建的營銷閉環(huán)中，獨(dú)享利潤。

　　與其他體育運(yùn)動(dòng)品牌以經(jīng)銷模式為主，Lululemon所有門店全直營是其一大特點(diǎn)。全直營門店的好處在于可以積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，Lululemon為此還加強(qiáng)應(yīng)用 CRM 和個(gè)性化技術(shù)等，進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者的到店體驗(yàn)。

　　對(duì)于Lululemon而言，整合海量用戶數(shù)據(jù)的核心是為了指導(dǎo)市場(chǎng)營銷活動(dòng)；另一方面， 基于海量的數(shù)據(jù)處理后，Lululemon獲得了度的精細(xì)化的用戶畫像 ，也更有利于支持線上和線下的精細(xì)化用戶運(yùn)營 。

　　2018 年第三季度，lululemon 在加拿大推出了付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，年費(fèi) 128 美元，權(quán)益包括一條瑜伽褲、健身課和線上購物免費(fèi)加急服務(wù)等，因?yàn)樾Ч诲e(cuò)，開始逐步在其他地區(qū)推廣此服務(wù)。

　　lululemon 的會(huì)員模式設(shè)計(jì)有兩點(diǎn)可借鑒的技巧：（1）提供明確的價(jià)值主張，用戶在注冊(cè)會(huì)員制度時(shí)選擇的緊身褲價(jià)格正好是會(huì)員費(fèi)，對(duì)于本來就計(jì)劃購買緊身褲的用戶來說，這就是很好的轉(zhuǎn)化手段；（2）努力加強(qiáng)客戶關(guān)系和建立新的關(guān)系，提供更多種類的特權(quán)有助于吸引更廣泛的目標(biāo)受眾，留意到男性會(huì)員增長后，進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)并解決他們的痛點(diǎn)。

　　Fancy在研究像LuLuLemon、小米等品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些品牌的用戶黏性極高，對(duì)于同一品牌的認(rèn)可極強(qiáng)，舉例來說一般小米的忠實(shí)客戶在5-10年期間都會(huì)購買小米的手機(jī)平板手表等商品，甚至延伸到家居也會(huì)購買屬于小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品。

　　Fancy發(fā)現(xiàn)，LuLuLemon和小米這種品牌，品牌的忠實(shí)用戶對(duì)于某種生活都有著一定的依賴性。比如小米的用戶信奉“用戶主權(quán)”的生活，即用最少的錢獲得最優(yōu)良、最具性價(jià)比的產(chǎn)品；LuLuLemon的忠實(shí)用戶都極度信奉為自己的美負(fù)責(zé)的生活，并且LuLuLemon同樣也將運(yùn)動(dòng)瑜伽服飾引入生活當(dāng)中，宣傳瑜伽服飾同樣能夠用于日常穿搭，并且伴隨著社會(huì)對(duì)于女性著裝的認(rèn)知更加寬容，LuLuLemon的用戶會(huì)大方大膽的將瑜伽褲、瑜伽背心“穿出門”，并且享受這種生活。

　　而這類品牌主需要做的，就是將用戶追求的這些生活同品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而這就需要品牌主經(jīng)營屬于自己的用戶社群，而這其中通過線下活動(dòng)增加同用戶的黏性，正是這些品牌常做的。

　　在這些線下社群活動(dòng)中，品牌的主要目的并不是銷售商品，人都是具備防備心理的，這些品牌做的好的點(diǎn)是，舉辦多姿多彩的線下活動(dòng)，并不局限于一昧的宣傳新品。以LuLuLemon為例，他們時(shí)而舉辦在北京天壇公園的集體瑜伽活動(dòng)，時(shí)而在深圳舉辦線下音樂節(jié)的活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以帶有LuLuLemon標(biāo)志的入場(chǎng)手環(huán)和帶有LuLuLemon LOGO的醒目贊助商的標(biāo)志來不停的提醒社群成員愛游戲(ayx)中國官方網(wǎng)站，是LuLuLemon讓我們能夠聚集在一起，這在潛移默化中能夠在消費(fèi)者心中形成“我跟LuLuLemon是好朋友”的潛意識(shí)，從而增加品牌與用戶之間的黏性，以達(dá)到長期忠實(shí)和復(fù)購率高的用戶；同時(shí)這種頻繁的線下活動(dòng)也會(huì)讓本身不是品牌客戶的人被“殺熟”從而也能達(dá)到實(shí)現(xiàn)新客增長的目的。

　　最后，高品質(zhì)的產(chǎn)品、聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的社群聯(lián)結(jié)與線下營銷，讓lululemon牢牢把握住其目標(biāo)客戶群體，這也是品牌能夠取得今日成就的護(hù)城河。但在新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，lululemon能否持續(xù)保持高增長，瑜伽服飾賽道的新玩家又會(huì)給行業(yè)帶來哪些改變，仍待時(shí)間給出答案。返回搜狐，查看更多